又一日系美妆品牌在中国市场关闭门店。截至2026年末，花王集团持续调整其品牌阵容，名单仍在不断扩展。

11月1日，花王集团旗下高端护肤品牌SOFINA苏菲娜在淘宝天猫和抖音的官方店铺均发布了关店通知。通知显示，因品牌战略升级与业务布局调整，品牌正式启动关店流程，并计划于2026年12月1日起正式关闭，停止旗舰店商品销售业务。

值得注意的是，苏菲娜在公告中称这一决定是“经过慎重考虑”且“遗憾”的。当被问及“之后产品将在哪里购买”时，相关店铺客服未给出明确答复。

关店消息传出后，引发了一波消费者的怀旧情绪，“时代的眼泪”成为网友对其的常见评价之一。

这个创立44年、进入中国22年的老牌美妆品牌，在经历了中国市场发展的黄金时期后，为何选择暂停国内天猫和抖音旗舰店的销售？

截至目前，已发布关店公告的淘宝天猫sofina苏菲娜官方旗舰店粉丝数为221万，抖音SOFINA苏菲娜官方旗舰店粉丝数为6.7万；前者商品链接仅剩3个，后者已无上架商品。此外，其在小红书和微信公众号的SOFINA苏菲娜账号，均已于2025年12月末停止更新。

官网显示，苏菲娜品牌的发展历程围绕“皮肤科学”主线，研发针对不同肤质女性的产品。品牌名称源于希腊文sophia，意为“睿智”。SOFINA长沙等公众号曾提到，苏菲娜、资生堂、佳丽宝并称日本三大品牌。

该品牌起源于花王集团对“劣质化妆品”的质疑，旨在“坚持合理价格制造优质护肤品”。苏菲娜于1982年创立，随后以香港和中国内地为节点进入亚洲市场。

从母公司角度看，以苏菲娜创立为起点的花王化妆品业务，每年为公司带来超过7亿美元（约合人民币47亿元）的销售收入。在进入中国前，花王集团在中国市场的业务仅限于洗浴类低端产品。

2004年3月，苏菲娜登陆中国市场，成为花王集团引入中国的第一个高端护肤品牌。当时花王集团在媒体报道中表示：“到2007财政年度，公司在华的销售额争取实现940万美元（约合人民币6248万元）。”

入华两年内，花王集团计划在上海及周边地区开设10家苏菲娜分店，产品先从日本进口，待销量达到一定规模后考虑在中国本土生产。这显示了花王集团对苏菲娜的看好及对中国市场的重视。

但与此同时，全球金融服务集团花旗集团的分析师DaisukeYamaguchi曾表示：“在中国沿海城市的百货商店里，资生堂占有60%的市场份额。”这意味着入局较晚的花王集团，在华布局起步阶段就需与资生堂正面竞争。

或许是线下百货市场受制于资生堂的高市场份额，花王集团将目光投向高速增长的线上电商。

2021年10月，花王（中国）化妆品事业部与丽人丽妆签署合作协议，后者为苏菲娜SOFINA品牌的天猫旗舰店、抖音及小红书三个渠道提供电商运营服务。

当时，花王化妆品事业本部长田中润一表示：“苏菲娜SOFINA是极具发展潜能的品牌，希望能在快速变化的线上零售市场中持续成长。”

时隔数年，这句对增长的期许，与如今苏菲娜国内淘宝天猫、抖音旗舰店同日关店的现实形成鲜明对比。

值得注意的是，关店并不等于完全退出中国市场。花王集团在今年6月宣布推出护肤系列苏菲娜BASIC+。但从其定位看，似乎不再那么“高端”，转而推出平价产品。该品牌过往主力定价集中在3000日元至5000日元（约合人民币126元至211元），如今定位在低价至中端价位区间，售价为1000日元至2000日元（约合人民币42元至84元）。

另一方面，在国内电商流量逻辑、新品迭代节奏、本土品牌竞争压力下，单纯依靠开设旗舰店及代运营的模式已难以“跑通”整个增长模式。

在互联网和AI快速发展的背景下，“慢匠心”的日系美妆正面临前所未有的挑战。

花王集团的品牌收缩并非始于苏菲娜。早在2022年11月，旗下高端护肤品牌est嫒色便通过官方微信公众号发布关店公告，原因为品牌策略调整，消费者可前往est海外旗舰店选购；到2024年11月，est天猫海外旗舰店也发布关店公告，于2024年11月30日起正式停止运营。

另一彩妆品牌KATE凯朵，今年年初在其抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布关店告知书，表示因品牌战略升级与业务布局调整，于4月1日停止商品销售业务。目前KATE海外旗舰店正常运营，上个月重启了小红书官方新账号。

纵观2025年至今，关店、撤柜、退出中国市场的案例已有十余起，其中不乏日妆品牌在中国市场的集体“退场”，但也有运营压力下的战略收缩和调整。

而在华面临收缩的日妆品牌并非全部“消失”，如TATCHA、黛珂以及雪肌精便是典型，前者关闭线上渠道，后二者撤出线下柜台但仍在中国线上渠道运营。

值得注意的是，相较于2025年的“收缩潮”，今年情况有所好转，据聚美丽不完全统计，包括本次苏菲娜关店在内，案例仅有个位数。

不过品牌及母公司清算的风险依然存在。2026年7月，随着母公司PREMIER ANTIAGING株式会社决议解散并清算全资合并子公司蓓安美（上海）化妆品有限公司，日系敏感肌品牌sitrana施萃娜目前已搜索不到其官方天猫旗舰店。

不止于此，梳理近年日妆企业在华发展情况发现，短短2年已有6起解散清算或注销事件，其中不乏资生堂集团、POLA ORBIS、I-ne集团等头部企业。

从市场表现看，今年上半年，资生堂集团、花王、高丝、I-ne在包括中国在内的相关市场销售额同比分别增长10.0%、10.5%、24.0%、74.6%。这意味着对多个日妆企业而言，中国相关市场仍是机会增量场。

结合今年双11初期数据，在天猫美妆双11开门红成交进度排行榜中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、毛戈平均上榜。

而上榜的日妆品牌有SK-II、CPB肌肤之钥、资生堂3个品牌，TOP20占比不足20%。同期个护榜单TOP20中无日系品牌。

对苏菲娜而言，这次品牌战略升级与业务布局调整，更像是日系品牌的一次策略转向：放弃重资产直营，转而用更轻的方式守住存量粉丝。此外，MK体育内容也反映了这一趋势。

毋庸置疑的是，日系美妆正在加速洗牌。竞争加剧下，越来越多日系品牌重新审视中国市场运营模式，并进行调整以适应持续变化的消费环境。更深层次在于，日妆企业通过品牌战略调整与在华业务的“加减法”，旨在稳住基本盘，乃至推动整体业绩实现新增长。

注：文中汇率换算按1美元≈6.6470人民币、1日元≈0.0421人民币

信息来源： [1]信息源于SOFINA苏菲娜在淘宝天猫、抖音店铺发布的闭店公告内容 [2]信息源于花王集团官网、SOFINA苏菲娜公众号、SOFINA苏菲娜香港官网 [3]信息源于人民网、国际金融报在2004年2月12日发布的《花王在华改走高端路线 将与资生堂正面交锋》一文 [4]信息源于FASHION PRESS [5]信息源于聚美丽往期报道，《爆涨132%vs大跌42%，日妆巨头喜忧参半？》

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。